BLACK FRIDAY - eine Tragikomödie des Einzelhandels

Black Friday 2025 – und die immer gleiche Tragikomödie eines Handels, der seine eigene Rolle im Marktgefüge nicht begreift.

Dass der stationäre Einzelhandel auch nach zwanzig Jahren Black Friday nicht im Entferntesten verstanden hat, was dieser Tag ökonomisch bedeutet, ist inzwischen fast ein kultursoziologisches Phänomen. Der Black Friday ist nicht nur ein Konsumereignis – er ist ein jährlicher Test der geistigen Flexibilität der Branche. Ein Test, den ein Großteil der kleinen Händler Jahr für Jahr krachend verfehlt.

Während sie sich in hektischem Aktionismus verlieren, Rabatte verkünden, die sie betriebswirtschaftlich nicht abfedern können, und sich in einen Preiswettbewerb stürzen, der sie gnadenlos überfordert, existiert eine Wahrheit, die sie seit zwei Jahrzehnten nicht zu begreifen scheinen:

Der Gewinner heißt nicht „Einzelhandel“.
Die Gewinner heißen: die Big Five. 

Die globalen Großhändler.
Die marktbeherrschenden Plattformen.
Die international agierenden Konzerne, deren Preissetzungsmacht, Einkaufskonditionen, Kapitalausstattung und Logistikstrukturen in keiner Weise mit einem unabhängigen Einzelhändler vergleichbar sind.

Und doch beobachten wir jedes Jahr denselben Irrtum:
Kleine Händler glauben ernsthaft, sie könnten mit denselben Mechanismen konkurrieren wie Konzerne.

Wobei sie vollkommen ausblenden, warum die Big Five Black Friday dominieren:

Sie kalkulieren Preise im Voraus – mit Millimetergenauigkeit, basierend auf enormen Datenmengen, langfristigen Lieferketten und vollkommen anderen Produktionskosten. Sie verfügen über Einkaufskonditionen, die jeder Boutique unzugänglich bleiben.
Sie operieren mit einem Volumen, welches Rabattschlachten überhaupt erst ermöglicht.
Sie nutzen automatisierte Disposition, KI-gestützte Bedarfsprognosen, horizontale Skalierung, vertikale Integration.
Sie laufen auf einer Kapitalbasis, die jeden Fehler absorbieren kann.
Sie kaufen Ware zu Preisen ein, von denen unabhängige Stores nicht einmal träumen könnten.
Sie finanzieren Rabatte aus Marketingbudgets, nicht aus Margenverlust.
Und sie sind systemisch so aufgestellt, dass selbst ein ruinös kalkulierter Black Friday ein strategisches Investment ist – nicht ein existenzielles Risiko.

Kurz:
Konzerne können sich Black Friday leisten, weil sie die Marktarchitektur dominieren.

Kleine Händler können es nicht, weil sie lediglich innerhalb dieser Architektur funktionieren, nicht darüber.

Dass viele Händler das nicht verstehen wollen, ist der eigentliche Skandal dieses Marktes.
Sie verkennen ihre eigene Stellung im System – und glauben, durch Rabatte plötzlich „mitspielen“ zu können. Dabei sind sie in derselben Arena nicht einmal als Statisten vorgesehen.

Ich sage das nicht aus Überheblichkeit, sondern aus Erfahrung.
Ich komme aus dem Konzern.
Ich kenne die internen Strukturen.
Ich kenne die Rabattsysteme, die algorithmischen Preisoptimierungen, die interne Profitabilitätsrechnung, die Szenarienplanung und die bilanzielle Verankerung solcher Kampagnen.

Ich kann Black Friday – weil ich gelernt habe, ihn von innen zu steuern. Ich war jahrelang mitten drin in den Strategien, Planungen und Erfolgen.

Aber genau deshalb weiß ich auch, warum ein unabhängiger Concept Store wie unserer ihn niemals steuern kann.
Es fehlt an Daten.
Es fehlt an Struktur.
Es fehlt an Verhandlungsmacht.
Es fehlt an Kapital.
Es fehlt an Skalierung.
Es fehlt an Absorption.
Es fehlt an allem, was Black Friday zu einem Werkzeug macht – statt zu einer Waffe gegen den Händler selbst.

Und dennoch tappen jedes Jahr immer dieselben Händler in dieselbe Falle:
Sie geben Rabatte, die sie sich nicht leisten können.
Sie zerstören ihre Marge.
Sie erziehen ihre Kundinnen zu Rabatt-Sammlerinnen, die nie wieder regulär kaufen.
Sie hoffen, kurzfristige Frequenzbringung könnte strukturelle Probleme kompensieren.
Sie glauben, ihre Teilnahme sei unverzichtbar – und merken nicht, dass sie nur ihre eigene Zukunft entwerten. „Ich mach mit, weil es macht ja jeder“.

Diese Händler operieren nicht strategisch.
Sie operieren reflexhaft.
Und Reflexe sind niemals ein Wettbewerbsvorteil.

Was jedoch die größte Tragik offenbart:
Sie tun dies alles in einem Markt, in dem die Big Five präzise darauf angewiesen sind, dass die kleinen Händler weiterhin ahnungslos bleiben.
Denn jeder Händler, der sich selbst permanent entwertet, stärkt die Position der Konzerne – paradoxerweise sogar im lokalen Umfeld.

Der Rabattwettbewerb, den kleine Händler führen, existiert nicht zwischen ihnen und den Big Five.
Er existiert ausschließlich in ihrem Kopf.

Denn die Big Five betrachten Händler nicht als Konkurrenten, sondern als Randphänomene.

Und Händler, die dies nicht verstehen, verenden zwangsläufig in der Illusion, ein Teil des Systems zu sein, das sie in Wirklichkeit nur duldet.

Parallel dazu beobachten wir eine Markenlandschaft, die in ihrer Kurzsichtigkeit kaum zu überbieten ist.
Marken, die ihren Händlern das gesamte Jahr über Pflichten auferlegen – Vororder, Mindestmengen, Sortimentstreue, Warenpräsentation – und dann ausgerechnet an Black Friday die gleichen Händler ökonomisch entwerten, indem sie ihre eigene Kollektion zu Dumpingpreisen anbieten.

Man muss es so nennen, wie es ist:
Eine Marke, die ihre frische Ware selbst verramscht, ist betriebswirtschaftlich verantwortungslos und strategisch unzurechnungsfähig.

Denn sie zerstört:

ihre Händler
ihre Preishoheit
ihre Glaubwürdigkeit
ihre Positionierung
ihre langfristige Markenidentität.

Händler tragen diese Marken 365 Tage im Jahr – nicht umgekehrt.

Händler bieten die Fläche.
Händler finanzieren das Sortiment.
Händler schultern das Risiko.
Händler schaffen die Inszenierung.
Händler liefern den emotionalen Mehrwert.
Händler übernehmen sämtliche Kosten, die eine Marke niemals tragen muss.
Der Händler ist die Bühne, die die Marke glänzen lässt.

Und was tun manche Marken?
Sie benutzen den Händler als ökonomisches Polster, um an Black Friday ihre eigenen Fehler glattzubügeln.

Für uns ist dies die eindeutigste aller Entscheidungslinien:

Marken, die ihren Händler kompromittieren, werden bei uns eliminiert.
Konsequent.
Unwiderruflich.
Ohne Restzweifel.

Unsere Auswahl an Marken basiert auf Kompetenz, Loyalität und Preisdisziplin – nicht auf Masse oder Gefälligkeit.

Wir agieren nicht im Modus der Verzweiflung.
Wir agieren im Modus der Souveränität.
Wir werden nicht Teil eines Systems, das Händler ausblutet, um Konzerne zu ernähren.

Black Friday findet statt.
Doch ohne uns.
Wir stehen jenseits dieser Dynamik – aus Wissen, aus Erfahrung, aus Überlegenheit.

Und genau deshalb bleibt Karins Schwester eine Marke mit Substanz.
Während andere im Preisstrudel untergehen, bleiben wir – in jeder Hinsicht – unangetastet.

Und bei aller intellektuellen Distanz zu diesem Markt, bin ich mir vollkommen bewusst, wie prekär die Lage des deutschen Einzelhandels tatsächlich ist.

Es ist kein Geheimnis, dass wir auf ein Jahr 2026 zusteuern, das – folgt man den inzwischen gut belegten makroökonomischen Prognosen – ein rabenschwarzes Jahr für den stationären Handel werden dürfte. Und ich glaube diesen Prognosen, weil sie deckungsgleich sind mit dem, was wir seit Monaten beobachten: sinkende Kaufkraft, stagnierende Löhne, steigende Fixkosten, eine Konsumzurückhaltung, die nicht vorübergehend, sondern strukturell ist.

Wir alle haben weniger Geld in der Tasche.
Wir alle spüren die Vorsicht der Verbraucher.
Wir alle wissen, wie fragil das Betriebsmodell „Einzelhandel“ inzwischen geworden ist.

Und genau deshalb ist es beinahe grotesk, wie manche Händler noch immer glauben, Rabattaktionen könnten die tektonischen Verschiebungen der Wirtschaft kompensieren.

Wenn 2026 auch nur halb so gravierend wird, wie es die Zahlen ankündigen, dann geht es nicht mehr um „Umsatzsteigerung“, nicht um „Frequenzbringung“, nicht um „Mitspielen im Markt“.

Es wird um das nackte Überleben im Einzelhandel gehen.
Um Existenzsicherung.
Um Liquidität im wortwörtlichsten Sinne.
Um ein betriebswirtschaftliches Durchhalten, das keinerlei Raum mehr für Irrtümer lässt.

Und in dieser Phase – in der der Handel sich neu definieren müsste, strategisch, strukturell, konzeptionell – halten einige am tiefsten Irrglauben fest: Rabatt werde sie retten.

Das Gegenteil ist der Fall.

Rabatt wird der Branche auf die Füße fallen.
Rabatt wird ihre Margen pulverisieren.
Rabatt wird das Preisgefüge noch weiter zerstören.
Rabatt wird die Wertschätzung der Kundinnen vollends erodieren lassen.
Rabatt wird der finale Beschleuniger jener Entwicklung sein, die man seit Jahren ignoriert: die Selbstentwertung der eigenen Arbeit.

2026 wird brutal.
Es wird selektieren.
Es wird ein Marktbereinigungsjahr.
Und diejenigen, die glauben, sie könnten durch weitere Preiszugeständnisse irgendeine Form von Stabilität erreichen, werden feststellen, dass sie damit lediglich den Untergang beschleunigen.

Wer bestehen will, muss sich rüsten.
Mit Disziplin.
Mit Marken, die ihre Händler respektieren.
Mit klarem Profil.
Mit Preisstabilität.
Mit strategischer Stärke.
Mit der Fähigkeit, sich über Qualität zu differenzieren – nicht über Rabattsignale.

Alles andere ist ein Rückzugskampf, den niemand gewinnen kann.

Mit freundlichen Grüßen

Marlis, die einfach nur schon lange in der freien Marktwirtschaft tätig ist.